内容付费时代，媒体如何建立可持续的订阅模式？ |德外独家
来源：Digiday
作者：Lucinda Southern
编译：闫然
近几年，内容付费迎来了黄金时代。然而媒体怎样才能建立“可持续的订阅模式”？这涉及到媒体经营中的几个关键议题：如何了解受众，如何分配内容资源以及如何避免过度依赖社交媒体。本文将结合《大西洋周刊》《纽约时报》等媒体的经营经验对这些议题展开探讨。
建立有意义的受众行为测量指标
建立稳定用户群的前提是媒体必须理解它的受众。两年前，《纽约时报》建立了分别负责内容、广告和订阅的三个垂直的数据团队。在此基础上，该报又建立了一支由78人组成的中央数据团队来统筹各方面的数据信息。
《纽约时报》数据部门高级副总裁Laura Evans称，2016年底到2017年初，该报新增订阅读者并没有流失的迹象。“我们将阅读的频率和深度视为读者忠诚度的信号，这些新增订阅读者的行为与特朗普上台之前的订阅读者一样可以被预测。那段时间新老订阅读者群的规模都在扩大。”
某读者对《纽约时报》的回访率是确定他们是否会订阅的一个重要信号，因此通过电子新闻简报等策略吸引读者回访是将他们转变成订阅用户的关键方式。另一方面，人们某些行为方式的变化被《纽约时报》当作预警信号，例如，每天的阅读量从8篇降到5篇的读者比每周阅读1次的读者有更高的流失风险。
Local Media Association的首席创新官Jed Williams说：“媒体需要能够阐明和捍卫对自己重要的测量指标，因为这几乎占商业模式的80％，大部分的经营策略都将基于此。”
协调广告收入与订阅收入
设置付费专区会限制媒体的覆盖率和广告收入。研究发现，要想提高付费墙的灵活性，媒体必须协调好订阅收入和广告收入的关系。
根据Mather Economics首席执行官Mather Lindsay的研究，参与度最高的用户和最有可能订阅的用户虽然只占受众的一小部分，但他们产生了9％的广告收入，因此将此群组发展为订阅用户可能会影响广告收入。一个可以考虑的方案是：让参与度最高的用户免费阅读5篇收费文章，其余的人免费阅读10篇收费文章，这样可让媒体在广告和订阅收入之间取得一个平衡。
The Daily Beast的首席营收官Mia Libby表示，今年开启订阅制度对其计划收入没有任何影响。 “广告收入是一个短期的胜利，订阅用户则能提供终生价值。”她还补充说，该媒体将继续配备人员，扩大其传播渠道。
“广告主更关注用户在内容上停留的时间，但业内却一直按CPM（千人成本）来交易。订阅制度可以加速结算方式的改革。但目前我们仍不清楚这一措施是否有效。“
平台依赖的好处和问题
虽然Facebook和Google等平台通过产品扩大了读者订阅媒体内容的可能性，但媒体仍对他们保持警惕。平台扩大了媒体内容的传播渠道，但谁拥有用户数据将是一个关键问题，另一个问题是通过社交平台获得的订阅读者能不能留得住。
“媒体不可能不与这些平台合作。 Facebook需要成为一个营销触角，”Local Media Association首席创新官Jed Williams说， “它的所有产品都将被用于加深一对一的关系。”
诚然，Facebook等社交平台推送内容媒体的内容资源也可以提高自己的流量。但媒体的订阅量对平台的商业模式能产生哪些影响，仍值得业内思考和探索。
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